下一篇
秋分已至，在這個(gè)充滿豐收喜悅的季節(jié)里，我們?cè)俣纫浴肮芳緦ｎ}”為橋梁，用理論、觀點(diǎn)、案例……連接起每一位農(nóng)業(yè)品牌同行者，共同探索果品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的奧秘與魅力。這是一場(chǎng)味蕾的盛宴，更是一次關(guān)于品牌塑造與鄉(xiāng)村振興的深度對(duì)話。
在日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)訪學(xué)期間，日本的精致農(nóng)業(yè)、一村一品等現(xiàn)象曾引起胡曉云主任高度關(guān)注。隨著中國(guó)式鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化逐步推進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌打造進(jìn)入深水區(qū)，我們?cè)倩厥祝疃扔^察成功案例，將目光聚焦品質(zhì)提升、市場(chǎng)開發(fā)、高水平營(yíng)銷、海外推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全面提升農(nóng)業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1875年的春天，日本政府在青森縣種下了3棵蘋果樹。
自此，青森縣被認(rèn)定為適合栽種蘋果的地區(qū)，并且作為主要生產(chǎn)地推廣其栽種技術(shù)。2015年，青森縣蘋果量占日本國(guó)內(nèi)的六成，年間生產(chǎn)高達(dá)47噸，成為名符其實(shí)的“蘋果王國(guó)”。
圖源：青森縣官方美味指南
強(qiáng)科研 鑄造品種“護(hù)城河”
以蘋果為主要產(chǎn)業(yè)的青森，并非單純只是由農(nóng)家種植收成銷售。在中央和地方政府的支持下，青森縣設(shè)立了專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，如青森縣農(nóng)林省園藝試驗(yàn)場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)中心蘋果研究所，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)病蟲害防治和蘋果品種的培育研究，使得青森縣擁有了日本唯一的蘋果研究測(cè)試機(jī)構(gòu)。通過研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化種植，青森縣培育出了口感、質(zhì)量、外觀等都具有獨(dú)特風(fēng)味的“一品一味”系列蘋果。
青森縣產(chǎn)業(yè)技術(shù)中心蘋果研究所
在研發(fā)力量的推動(dòng)下，“世界一號(hào)”“紅富士”等知名品種相繼問世。如今“紅富士”已在世界各地廣泛種植，青森縣的非富士系蘋果品種仍有40+，始終在種質(zhì)資源與品種研發(fā)上保持著領(lǐng)先地位。
銷售鏈條閉環(huán) 打造高標(biāo)準(zhǔn)品牌
二戰(zhàn)時(shí)期，為了協(xié)助農(nóng)民經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，隨著《農(nóng)業(yè)協(xié)同組合法》頒布，日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組織正式誕生。日本農(nóng)協(xié)不僅售賣肥料、農(nóng)具，還會(huì)依據(jù)歷年銷售情況和當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，為農(nóng)戶制定種植計(jì)劃。包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條末端的加工倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸保鮮、市場(chǎng)銷售，農(nóng)協(xié)統(tǒng)統(tǒng)包攬。農(nóng)協(xié)還會(huì)依據(jù)形狀、色澤、裂痕程度等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行分級(jí)，并規(guī)定裝運(yùn)容器的材質(zhì)和裝運(yùn)數(shù)量，以此保證每個(gè)遞送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品都嚴(yán)格遵守相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)品牌聲譽(yù)。
前坂新蘋果設(shè)施 圖源：青森縣官方美味指南
一顆產(chǎn)自日本的水果，在被出售之前，通常要經(jīng)歷農(nóng)民生產(chǎn)、農(nóng)協(xié)包裝運(yùn)輸出貨、批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨定價(jià)，再到零售商售賣的流通過程。
為了市場(chǎng)的嚴(yán)格管理，保障果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)利益，日本青森蘋果品牌是由青森縣蘋果對(duì)策協(xié)會(huì)所掌控的。蘋果的出貨、生產(chǎn)、加工以及出口等各個(gè)環(huán)節(jié)，都由青森縣政府和青森縣內(nèi)相關(guān)的蘋果產(chǎn)業(yè)團(tuán)體共同負(fù)責(zé)。蘋果收獲的季節(jié)，果農(nóng)會(huì)將果實(shí)直接交到農(nóng)協(xié)的選果處理場(chǎng)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化篩選。
圖源：青森縣官方美味指南
如果你想要進(jìn)口青森的蘋果，需要和當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)聯(lián)系，批發(fā)市場(chǎng)會(huì)提供果商對(duì)接渠道，果農(nóng)并不會(huì)直接參與交易。批發(fā)市場(chǎng)幫助果農(nóng)賣出蘋果后會(huì)抽取傭金，如果一個(gè)果農(nóng)今年貢獻(xiàn)的蘋果量大，有些批發(fā)市場(chǎng)還會(huì)返還部分傭金，提高果農(nóng)種植積極性。這樣一來，果農(nóng)們只需專注于種植，而銷售環(huán)節(jié)則由日本農(nóng)協(xié)、批發(fā)市場(chǎng)和果商們來承擔(dān)。這種分工合作的方式有效地防止了市場(chǎng)上的價(jià)格混亂和囤積居奇等不良行為，從而為當(dāng)?shù)毓r(nóng)和品牌提供了有力的保護(hù)。
日本在1979年開始發(fā)展“一村一品”運(yùn)動(dòng)，富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的農(nóng)村勞動(dòng)力流向城市，讓食品加工產(chǎn)業(yè)蓬勃興盛起來。但在農(nóng)村技術(shù)條件下，農(nóng)產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)提高到二次產(chǎn)業(yè)非常困難，于是將把農(nóng)產(chǎn)品粗略進(jìn)行加工，提高一次產(chǎn)品的附加值，這便是當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)實(shí)施政策，又稱“1.5次產(chǎn)業(yè)”。
青森縣中有12家大型蘋果加工廠以及70多家其他衍生加工廠，開發(fā)并銷售各種各樣的蘋果加工品。在這里，蘋果的吃法多種多樣，如生食、蘋果汁、蘋果冰淇淋、蘋果派、蘋果干、蘋果蛋糕、肉卷蘋果圈等各式花樣，甚至還衍生出了蘋果味噌、蘋果泡菜等奇妙產(chǎn)品。
蘋果泡菜 圖源：樂吃購(gòu)！日本
蘋果冰激凌 圖源：bring you
以蘋果派出名的青森縣弘前市，有50多家專門賣蘋果派的店鋪。為了讓游客更深入地了解和體驗(yàn)這里的蘋果派文化，充分拉動(dòng)農(nóng)文旅融合消費(fèi)，弘前觀光會(huì)議協(xié)會(huì)還特意制作了“弘前蘋果派指南地圖”，在車站和旅游咨詢中心等地免費(fèi)發(fā)放，地圖上詳細(xì)介紹了43種蘋果派以及店鋪具體位置，方便游客打卡分享。2021年春天，甚至還出版了由弘前觀光民俗協(xié)會(huì)主編的《弘前蘋果派食譜BOOK》。
除了美味的蘋果派，這里還有各種圍繞蘋果的旅游產(chǎn)品和手工藝品，比如蘋果溫泉、蘋果主題公園、蘋果花節(jié)等等。在距離青森站不遠(yuǎn)的A-Factory，可以買到幾十種不同的青森蘋果以及豐富的蘋果相關(guān)產(chǎn)品，甚至每種蘋果都附有口感介紹。二樓還設(shè)有蘋果酒工坊，透過玻璃可以清楚看見酒的制作流程，購(gòu)買試飲券還可以現(xiàn)場(chǎng)試喝。
圖源：A-Factory官網(wǎng)
當(dāng)國(guó)民級(jí)的玩法遇上農(nóng)特產(chǎn)品，【蘋果扭蛋機(jī)】就在青森誕生了。只需輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)把手，包裝好的新鮮蘋果盲盒就會(huì)滾落下來，根據(jù)收獲季節(jié)的不同，扭蛋里的蘋果品種也會(huì)有所不同。不僅如此，鐵路公司JR東日本旗下的「acure」自動(dòng)販賣機(jī)，還在青森站推出了包括富士、王林、TOKI、黃王等7款口味的限定青森蘋果汁，從甜酸到濃甜，滿足所有味蕾需求。
青森地鐵站內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī) 圖源：樂吃購(gòu)！日本
這些琳瑯滿目的衍生品，不僅豐富了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，也賦予了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
本土vs海外 雙重定位游客引流
青森縣蘋果的出口歷史可以追溯到1899年，當(dāng)時(shí)青森蘋果就已經(jīng)開始向俄羅斯出口。到了2002年，青森蘋果開始進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。2007年1月，青森蘋果在北京市朝陽(yáng)區(qū)十里堡華堂商場(chǎng)展出，標(biāo)志著青森蘋果正式開拓中國(guó)大陸市場(chǎng)。
隨著青森蘋果的名氣越來越大，青森縣也將蘋果作為吸引游客的主突破口。2016年3月北海道新干線正式開通，為青森當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了“神助攻”，使之成為北海道往返東京的必經(jīng)之地。青森觀光局隨即調(diào)整了推廣政策，對(duì)于入境游客主推蘋果、櫻花、溫泉等日本文化中具有代表性的符號(hào)，并將其與本地特色進(jìn)行融合；而對(duì)來自于東京的度假游客，則將中心放在了滑雪、森林（奧入溪流）、睡魔節(jié)等休閑元素或日式傳統(tǒng)文化上，以更貼近當(dāng)?shù)厝说男蓍e方式和文化體驗(yàn)，拉動(dòng)中心城市周邊游。
圖源：南田溫泉ホテルアップルランド
今年4月，青森縣蘋果對(duì)策協(xié)議會(huì)正式宣布，將向縣外小學(xué)免費(fèi)發(fā)放《青森林檎下地記》?！断碌赜洝肥且粡圔5尺寸的墊子，包含了青森蘋果品種和栽培方法的信息，用于小學(xué)社會(huì)研究或社區(qū)研究課程。該委員會(huì)每年都會(huì)生產(chǎn)相同的墊層，并且設(shè)計(jì)每?jī)傻饺昃蜁?huì)改變一次，今年還特別增加了吉祥物“Rinta-kun”，以此來拉動(dòng)
本國(guó)內(nèi)親子游客增長(zhǎng)，增加下一代青森蘋果粉絲的數(shù)量。
圖源：青森旅游
二次元農(nóng)文旅融合 拉動(dòng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化
農(nóng)產(chǎn)品品牌化升級(jí)，不僅是品質(zhì)的升級(jí)，更是消費(fèi)人群的升級(jí)。
根據(jù)《2021年中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元，是未來消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。“谷圈文化”普及以及受日本動(dòng)漫影響而誕生的“圣地巡禮”也讓日本農(nóng)文旅融合踏上了年輕化之路。
去年因情緒過于穩(wěn)定而一夜晉升頂流，水豚“卡皮巴拉”爆火，青森農(nóng)協(xié)與創(chuàng)作者Trywork原創(chuàng)玩偶カピバラさん卡皮巴拉聯(lián)名，推出了一款高品質(zhì)sun fuji「陽(yáng)光富士」蘋果禮。印滿插畫的包裝盒讓青森蘋果銷量驟增。繼“卡皮巴拉”后，今年在國(guó)內(nèi)大火的動(dòng)畫IP“chiikawa”“排球少年”以及“三麗鷗”也推出了青森限定周邊，無一例外，均圍繞著蘋果主題做起了文章，萌萌的造型設(shè)計(jì)引得海內(nèi)外粉絲激動(dòng)不已，一句“媽咪求代”，鏈通了年輕消費(fèi)群體。
圖源：小鮮女水果研究所
圖源：小紅書 @Nana
除了限定周邊，“圣地巡禮”也讓青森縣的知名度進(jìn)一步提升。“圣地巡禮”指的是愛好者通過旅游的形式，造訪自己喜愛作品的故事背景所發(fā)生的區(qū)域和地點(diǎn)?！豆嗷@高手》帶火了鐮倉(cāng)市的鐵道口，山梨縣觀光網(wǎng)則直接與《搖曳露營(yíng)△》合作企劃，順利賦能鄉(xiāng)村“旅游+露營(yíng)”模式。
此前青森縣憑借一部電影《奇跡的蘋果》講述了青森百年的蘋果種植史與蘋果種植者的匠心故事，今年B站引進(jìn)的四月新番《老夫老妻重返青春》（另譯《爺爺奶奶返老還童》）則將背景設(shè)定在了青森縣弘前市，講述一對(duì)種了幾十年蘋果的農(nóng)民夫妻吃下金蘋果返老還童的純愛故事。劇情中不僅展現(xiàn)了青森蘋果的種植理念與過程，還穿插了多處景點(diǎn)，1:1還原，在神社景點(diǎn)附近甚至還安排了“痛車”載客觀光，為前來“圣地巡禮”游客隨機(jī)發(fā)放海報(bào)與物料。
地方特產(chǎn)與旅游資源之間是一種互惠共贏的關(guān)系。這些并非以品嘗美食選購(gòu)特產(chǎn)為目標(biāo)的年輕游客群體的到來，不僅為青森蘋果提供了拓展試購(gòu)市場(chǎng)的機(jī)遇，還能通過消費(fèi)者的反應(yīng)，了解喜好，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略與產(chǎn)品研發(fā)方向。
中國(guó)作為栽培面積與產(chǎn)量居世界第一的蘋果大國(guó)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化推動(dòng)下也涌現(xiàn)了許多在營(yíng)銷、研發(fā)等方面獨(dú)具特色的果品區(qū)域公用品牌。
“異軍突起”的國(guó)內(nèi)蘋果品牌
作為全球最受歡迎的水果之一，蘋果在我國(guó)的種植范圍相當(dāng)廣闊。由東到西，自南到北，從建國(guó)之初10萬(wàn)噸逐年大量增加。一批代表中國(guó)蘋果形象的好品牌也正在被國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所認(rèn)可，他們以自身獨(dú)有的品牌文脈，建立自己的品牌王國(guó)。
煙臺(tái)，作為中國(guó)現(xiàn)代蘋果栽培的搖籃，其栽培歷史跨越了150余年，這一深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳承，賦予了其在國(guó)際市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展初期，“中國(guó)蘋果起源地”就深刻烙印在“煙臺(tái)蘋果”的品牌基因當(dāng)中。圍繞這一核心，煙臺(tái)蘋果喊出了“中國(guó)第一個(gè)蘋果，煙臺(tái)蘋果”的響亮口號(hào)，將消費(fèi)者缺乏認(rèn)知的煙臺(tái)蘋果歷史根源和市場(chǎng)中較少提及的煙臺(tái)蘋果行業(yè)地位進(jìn)行結(jié)合，正本溯源。煙臺(tái)市政府和農(nóng)業(yè)部門也不斷通過參與國(guó)際展會(huì)、建立海外農(nóng)產(chǎn)品展示中心、以及運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行品牌推廣，將煙臺(tái)蘋果的起源故事傳播至全球。
與此同時(shí)，寶雞蘋果在品牌化道路上，更注重將蘋果與城市文化以及文脈結(jié)合。通過“寶雞蘋果，一果見中國(guó)”的口號(hào)，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化、生態(tài)環(huán)境和科技創(chuàng)新融入品牌建設(shè)之中。寶雞蘋果的推廣活動(dòng)不僅突出了其作為優(yōu)質(zhì)蘋果的產(chǎn)地，還通過文化營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者在品嘗蘋果的同時(shí)，體驗(yàn)到寶雞這座城市的獨(dú)特魅力和豐富的文化底蘊(yùn)。
相較前二者，慶陽(yáng)蘋果的發(fā)展策略則更側(cè)重于新品種的研發(fā)與推廣。慶陽(yáng)市與西北農(nóng)林科技大學(xué)合作，成功培育并推廣了“瑞陽(yáng)”“瑞雪”等幾十個(gè)新品種蘋果，這些新品種以其獨(dú)特的風(fēng)味和卓越的品質(zhì)贏得了市場(chǎng)的青睞，也讓“慶陽(yáng)蘋果”的名號(hào)越來越響亮。與此同時(shí)，蘋果產(chǎn)業(yè)也成為慶陽(yáng)市從業(yè)人員最多、覆蓋面最廣，帶動(dòng)效益最好的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)文旅深度融合。
部分參考資料來源于網(wǎng)絡(luò)
文字整理：董奕秀